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塑造 國潮+國貨 產品基因:豫園老字號煥新方法論

內容來源于:豫園股份

 

本期開始,我們將每周推出《豫鑒好產品》欄目,從不一樣的角度與維度,展現與解讀豫園旗下好產品的別樣魅力與文化商業內涵。

 

撰文 | 施楊

責編 | 周丹

 

9月12日,在上海旅游節正式拉開帷幕之際,央視新聞上海旅游節特別節目來到豫園商城,用鏡頭向大家展示豫園好玩、好吃、好逛、好買的各種好場景與好產品,帶來快樂家庭消費的全新體驗。

 

在節目中,一個精致典雅的宋瓷酒瓶引起了記者的注意,它就是采用純青梅發酵,歷經十年古法陳釀的梅眉?青梅酒。端莊雅致的瓶身由龍泉國寶級制瓷大師復刻南宋梅瓶而成,格外引人注目。近年來,豫園股份聚焦旗下老字號品牌煥新,積極擁抱國潮,以梨膏露、梅眉?青梅酒為代表的一系列國潮新品層出不窮,受到消費者特別是年輕人的廣泛關注及好評。

 

9月5日,梨膏露還與中國好聲音全國海選大膽跨界合作,推出好看、好喝、好玩的“話筒瓶”定制飲品,包裝外形酷似話筒,以“養聲有道,新生出道”為主題,在上海城市地標豫園商城舉行“2021年中國好聲音全國海選上海賽區啟動儀式”,再一次引爆輿論,突顯年輕人對國潮的青睞。

 

實際上,豫園對于“國貨+國潮”產品基因的打造,與管理學中的“穩敏雙態”思維有著異曲同工之妙。豫園以“鞏固文化底蘊”+“持續產品創新”的老字號“煥新”模式正是暗合了這一思維。

 

穩敏雙態思維

所謂雙態思維,是將品牌或產品拆分為穩態和敏態兩個部分。穩態部分就像品牌的城墻和護城河,具有成熟的消費者認知、固定的市場和用戶和穩定的營業收入;敏態則正好相反,如同品牌開疆擴土的攻城車,它對應品牌或產品的創新部分,需要快速創新、快速調整與快速適應市場與消費者的變化。

 

僅僅注重穩態的品牌,缺乏與時俱進的活力;單單注重敏態的品牌也許能夠通過營銷爆紅一時,但限于產品護城河的缺失,其生命力極有可能只是曇花一現。只有穩敏態雙輪驅動,才能打造出真正與時俱進,備受消費者喜愛的品牌及產品。

 

穩定態屬性:依托文化底蘊打造好產品

代表作:梅眉?青梅酒

 

在豫園股份旗下脫胎于老字號的國貨潮牌中,其穩態屬性毫無疑問包含經過百年時間洗禮而留下的優質產品、經典工藝以及充滿良好口碑的消費者情懷,而敏態則是在此基礎上,根據新時代年輕消費人群的需求開展的產品創新。豫園旗下的好產品之一——梅眉?青梅酒就是在這樣的思路下創造出來的。

 

“海棠真一夢,梅子欲嘗新”,追溯中華歷史,文人墨客描寫青梅的絕美場景不勝牧舉。其實,在云南、廣東、福建等地,青梅酒的釀制有很長的歷史。曹操以青梅煮酒相邀劉備,“青梅煮酒論英雄”也由此被記入史冊。

 

因此,作為中國原創性傳統文化,青梅酒本身就具備“國貨+國潮”的優質基因。以此借勢,豫園出品的梅眉?青梅酒,便將青梅酒與當下多元的傳統文化融合。在產品層面,梅眉?青梅酒遵循古法陳釀,采用純青梅發酵,絕非勾兌,保持原汁原味,自然無添加,維系青梅酒傳承下來的文化底蘊。

 

在酒器設計上,邀請龍泉國寶級制瓷大師、世界非物質文化遺產“龍泉青瓷燒制技藝”代表性傳承人、中華老字號“南宋哥窯”傳承人——金逸瑞,為梅眉?青梅酒原版復刻南宋梅瓶,將品牌與南宋梅瓶IP相關聯,形成“梅眉?青梅酒+南宋梅瓶”的文化共鳴。

 

內容延伸上,南宋梅瓶在傳統審美中,同樣有著多元的身份。除了作為實用性盛酒器外,梅瓶還可作為純粹的觀賞器,并衍生為花瓶。宋徽宗就曾畫出宮廷插花,時值梅瓶插花蔚然成風。為了還原梅瓶插花的雅致,梅眉?青梅酒聯合花藝大師張杰,圍繞梅瓶創作東方雅韻的花藝美作,將梅瓶融入到東方裝飾美學中,備受年輕消費者歡迎。

 

敏捷態屬性:挖掘品牌價值持續產品創新

代表作:梨膏露

 

眾所周知,老字號不等于現代品牌。老字號的聲譽、品質、歷史、文化是資源、是優勢、也是情懷,但要轉化為銷量,則需要進一步挖掘老字號的潛在價值,把這種潛在價值通過創新轉換成市場價值,這才是老字號提升品牌及產品價值最主要的路徑。

 

比如,豫園的五香豆、梨膏糖都是上海家喻戶曉的美食。豫園依托梨膏糖這個老字號品牌所沉淀的工藝與價值情懷,創新研發新一代產品——梨膏露。眾所周知,老城隍廟的藥梨膏配方源自唐朝,從有歷史記載咸豐五年算起,至今已經歷160余年,是地地道道的老上海味道。而梨膏露作為梨膏的創新產品之一,以液態形式化身為備受新生代消費者歡迎的涼茶飲料。

 

梨膏露在功能屬性上引入百年梨膏古方,用心甄選金銀花、茯苓、甘草等七種草本,清新潤喉;工藝創新上,與傳統涼茶不同的是,梨膏露采取萃取的方式,保留草本的核心活力功效可謂是“梨”不開歷史傳承,“梨”不開工藝創新,“梨”不開健康生活。

 

作為創意滿滿的豫園好產品之一,梨膏露克服了上半年疫情的影響,自2019年6月上市以來,截止2020年6月累計銷售已超過千萬元,成績卓越,而這正是豫園老字號持續產品創新,提升老字號品牌價值的精彩一筆。

 

要為老字號注入“國潮”的基因,開拓全新市場,取得突破性增長,必然要面向藍海、面向新時代、面向年輕消費者。豫園旗下的老字號正是沿著這個思路變身為國潮品牌,并將繼續在年輕化道路上不斷探索。

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